白酒专卖店建设的成功密码解读

几年的时间白酒行业一大批销量黑马频频出现，国台的横空出世，仰韶的快速复兴，百年尖庄的基因突变……我们通过观察，这些品牌快速崛起，尽管在品牌模式、销售区域上有着非常大的区别，但有一项动作是高度一致的，就是专卖店的快速复制和连锁体验经营的持续探索。

另外一组数字，五粮液截止11年底全国开设专卖店达到1000家,计划未来五年专卖店数量超过3000家,国窖5年3000家专卖店的步伐正在快速进行，洋河在江苏自开专卖店452家，这些数字和动作的背后意味着什么呢？

通过大量的实地调研与分析认为，白酒行业通过多年的市场化运作，白酒行业从不成熟逐渐走向成熟，消费者认知由跟风消费逐渐进入品牌选择性消费，因而，随着消费者消费意识的逐渐成熟，白酒行业从早年的广告营销到酒店营销再到团购营销开始走向品牌营销，走向消费者的深层次沟通而非一般意义的概念宣传。

我们认为，市场竞争越激烈，消费者的关注就会变得越敏感。我们回头看看白酒行业的几次渠道变革和突出性品牌的塑造方式就不难看出其中端倪。广告酒时代的末端，广告日趋乏力，成本大幅增长，以口子窖为代表的徽酒，在餐饮业快速发展的社会背景下，以“渠道盘中盘”的营销模式和“品牌产品化”的品牌建设，极大的满足了消费者对于白酒的“理性化认知”，一定程度改变了消费者因广告夸大而失去了对白酒品牌信任的现实。因而，短短时间里快速成就了徽酒之王；随着渠道盘中盘的大量复制与活化应用，餐饮门槛被无限放大，品牌概念和表现日趋空洞化，洋河在此时，以“餐饮渠道见形象，团购公关走销量”的营销模式和“平台化品牌”的家族构建，加之差异化的产品形象和品牌形象，对于消费者的喜好与选择进一步进行满足和尊重，迅速实现了“洋河效应”；近年来，很多曾经默默无闻的老酒企快速实现老品牌复苏更直接的参与市场竞争，市场环境进一步加剧，有酒水经验的团购分销商逐渐成了各个市场的“绝对资产”，成为各个品牌主要的公关对象，其竞争门槛提高，投入产出比严重下降，在这样的情形下，一大批诸如国台、仰韶等品牌开始以“专卖店招商”为主要营销模式，主要对准行业外有人脉关系的“酒水经纪人”定点公关，并通过专卖店的运作模式，进一步满足了消费者的多样化品牌体验，对于一般意义的品牌宣传起到了与消费群的“零距离”深化沟通。

但从目前实际效果来看，无论是全国化品牌还是区域性品牌，由于专卖店建设对于白酒行业而言还没有真正意义上的标杆案例和参考对象，导致很多企业在专卖店建设和运营过程中，形象不统一，格局不合理，产品陈列杂乱等问题依旧严重，本文将就白酒品牌的专卖店建设为主题进行探讨与研究，以便更多的酒厂可以把控这种趋势和机会并有效的规避专卖店建设过程中的问题。

“行业越成熟，渠道越单一”。我们认为，随着白酒行业成熟度的增强，品牌集中度的提高以及消费者消费意识的理性回归，一系列原有的销售渠道终将走向“流通化”与“阳光化”，而具有连锁属性和公信力高的渠道必将成为主流。专卖店连锁渠道在白酒行业产品单价持续走高的情况下，其体验感、公信感、形象感的优势，必将成为白酒行业各品牌竞争的主战场，其作用不容忽视！

一、专卖店系统对于白酒品牌建设的战略意味。

我们认为，“竞争对手越多，竞争的效率越重要”。白酒行业在如此激烈的市场环境下，品牌建设需要建立在充分竞争的的基础之上，竞争的关键在于整体运营效率的提升！

竞争性战略的核心是基于未来的业绩目标倒推企业的资源配称，而非拘泥于现实情况预测未来。竞争性品牌战略的核心不是基于自身优势放大而是基于竞争对手展开品牌定位和相关品牌配称体系的建立。

和君咨询通过众多白酒行业的成功案例来看，尽管各家各具特色，但，以跨越式增长替代渐进式增长，以对抗态势切割市场份额，以消费者心智资源占有进行市场推广成为共同显著特点。其中最大的看点是基于“品牌竞争战略”先导下的配称体系持续优化。而，专卖店的系统化建设将是在目前广告效率低下，渠道门槛提高，竞争对手数量增大，与消费者沟通不充分的现实情况下，最为有效提高竞争效率的差异化配称体系。

专卖店建设对于不同类型的白酒企业而言，有着不一样的作用和意义。目前白酒企业粗略可分为三种类型，一种是全国性白酒品牌，有着成熟的区域网络和良好的消费者认知（例如茅台、五粮液、泸州老窖等）；第二种是区域型白酒品牌，在区域内有着较好的市场反馈和品牌知名度，处在省内为王和外区域阶段性拓展时期，市场模式创新、品牌模式创新的关键节点（例如各省级知名品牌）；第三种是有着良好的产品资源和人脉资源，但品牌知名度相对较低，处在全国化或者区域化的品牌初创阶段（例如茅台镇的众多企业）。我们认为对于这三种类型的企业，专卖店建设的意义不完全相同，对于第一种类型的品牌，其品牌力较强，社会公众性较高，但由于存留的市场历史问题和市场范围加大原因，品牌与消费者的深度沟通效率较低，通过持续的自建终端，实现更大的商业网络和消费者触点，持续放大社会公信力和企业信任，从而实现品牌资产的汇量式增长，其最大的优势在于，利用既有的的知名度与美誉度，实现与传统渠道的有效互动；对于第二种类型企业，其品牌内涵、品牌资产和销售范围仅局限于全省范围，其品牌建设面临的现实问题多数在于品牌内涵的深化与品牌基因的系统化再造，因而专卖店的全面建设一方面为这些企业在全省范围内深根及多区域化扩张进一步整合全方位商业资源，另一方面通过专卖店的建设将品牌传播资源进一步拓展，与核心消费者的沟通进一步深化；对于第三种企业而言，品牌知名度低，社会信任较弱，自身传播资源有限的情况下，专卖店建设将是在如此的竞争环境下，通过新的商业模式和财富机遇进行商业网络的整合，通过差异化的商业队伍和资源获取，迅速提升运营效率。以广泛专卖店的建立，从而快速实现市场能见度和销量大幅上升，以此盘活品牌资产，活化市场。通过一段时间的运作，当专卖店数量和质量达到一定程度后，影响范围必将由原来的“小圈子”扩展到“更大的圈子”，由“行业外的圈子”扩展到“行业内的圈子”的效果。最终实现多种资源的在同一渠道下和谐共生。

这三种不同类型的企业，对于专卖店的系统化建设的核心，我们认为是基于“竞争性品牌战略”指导下的运营效率提升。以上几种形式在特定的时空环境下，在形式和表现上有时候是相互交织在一起的。

二、专卖店系统化建设的三大系统支撑（视觉表现系统、文化系统、消费者体验系统）

第一大系统——视觉表现系统是品牌战略的外化体现

专卖店建设无论以何种形式和定位出现，都一定是在品牌战略基础上的完整表达，是品牌战略的外化视觉配称体系的重要环节；假如专卖店建设无法在品牌战略层面上进行系统化的互动，专卖店建设将会“踏空”，品牌战略的解读和落地，很有可能进入“皮”“毛”两分离的尴尬境地。

1、找准自身定位是关键

专卖店是品牌定位的外化表现，无法充分表达品牌意图的专卖店，将逐渐沦落为一个“挂着品牌LOGO的名烟名酒店”，因此具有品牌差异化的品牌定位和能够充分实现品牌定位的专卖店系统是重点，加之专卖店的建设又与品牌的调性、风格所直接关联，因此，专卖店又是品牌定位的二次视觉化升级与补充。我们认为，专卖店建设在与品牌定位层面要实现两个统一：

第一——要实现与品牌调性保持统一。几乎每个成熟的白酒品牌都会有一个主导性的品牌主形象和一个主色彩，那么专卖店的整体风格和调性要与其保持高度一致，例如，我们服务的宝丰酒业其主形象是以绿色为主导的户外传播形象，专卖店也沿用这一“宝丰绿”进行整体设计，从而达到品牌调性的一致性，使得品牌对外形象的传播实现多层次的互动。

第二——要实现与品牌档次保持统一。店面的风格调性固然重要，但档次感的匹配程度也是需要特别注意的，很多企业在市场上的产品表现主要以中档为主，但专卖店的形象却十分豪华，反而弱化了其品牌的真实感受和消费者的心理体验感。因此，不是说凡是专卖店就要做成高端的会所性质，而是要就现有品牌的基本档次认知，和未来一段时间（3-5年）的成长方向判断，以及当下单体店面的实际需求，从而对专卖店的建设进行相应的档次、规格匹配。

2、VI系统和终端生动化的组合性视觉表现

VI系统在“品牌产品化”和“品牌销售化”的今天，已经变得很无力，加上早年很多广告公司的“形象主义”，导致很多白酒企业的VI体系早已被遗弃，留下的仍旧是形象不规矩，应用不规范。随着市场环境的加剧，多数企业意识到企业品牌的塑造才可以长久安身立命，因而逐渐由单一的产品品牌塑造向家族化的企业品牌塑造转变，因而逐渐开始关注企业VI形象的重新建立。我们认为，对于白酒品牌而言，其品牌形象不能像其他工业品行业和快消品行业一样，死板的照搬VI系统，而是根据实际的经营需要，合理使用和规范企业品牌形象和产品品牌形象。VI体系的建立，是以企业标示和字体为核心的企业品牌识别系统，更多的应用于办公系统（名片、纸张等）、企业环境指示系统（工作区指示牌、楼层指示牌等），其作用更多的对内宣传，对外传播更多的是基于主导产品的产品形象和品牌定位为主导的传播体系，它更多的应用于产品销售的各个环节和渠道，与消费者接触最为直接，与销量达成有着密切关系。我们在项目操作过程中，为了使得这种品牌宣传更具标准性，往往在产品主形象确定之后，会根据不同的渠道应用，提供终端生动化手册，以此规范终端传播。

那么基于专卖店建设，由于他既承载着企业品牌形象传播的目的，又是产品销售的渠道供给，因而在其建设过程中，更多时候是需要将企业的VI系统和产品终端生动化有机的结合在一起，既保证企业VI形象的标准化，又达到主导产品形象的统一性的传播。所以，我们建议在专卖店建设之初，需要完整的将企业VI系统和主导产品的主形象应用进行提前性的安排，使其合理的分布于专卖店之中，并且进行相应的标准化规范，否则当专卖店数量不断增加时，其管理难度将会大幅增加，严重时品牌形象建设将会进入无法预期的“死胡同”。

第二大系统——品牌文化的系统化建设是亮点。

1、白酒行业本质决定了品牌文化建设的重要意义

历史与文化这两大白酒行业的本质，决定了白酒品牌的高速发展和强大的生命力，但在长期的品牌塑造和品牌传播上，由于市场的实际的销售压力加之传播资源的稀缺性，以及不连贯性，使得白酒品牌尤其是二三线白酒品牌的文化与历史的传播力度和系统性明显不够，但文化和历史以及延伸出来的品牌内涵，对于任何一家白酒企业而言都是绝对意义的差异化表现。专卖店系统的建设，一定程度解决了品牌文化内涵的集中性传播，通过特定的专有渠道和多样化的组合形式，对消费群进行针对性的品牌文化传导和品牌内涵解读，同时对于品牌定位、产品买点、特性等方面进行的的全面诠释和深入性延展，这样一方面大大降低了一般意义传播渠道的费用率，并与传统传播形成良性互补；一方面大大提高了与消费者的信息互动，同时通过“可读性”的素材，在一定程度使得消费者在店内的驻足时间大幅度提升，消费者的“二次消费教育”也随之实现。因此，在这个方面，需要每一个企业做好两个准备：

第一个准备：将品牌文化、历史、渊源进行系统化梳理并形成标准话术，以此为原点对企业的各项资产进行有效盘点，从而形成独具竞争力的品牌文化体系。

第二个准备：以品牌定位为基点，系统化的将品牌诉求、产品卖点等方面进行标准化的梳理，从而使得专卖店体系的话语体系与推广体系与传统传播体系进行有效互补，最终实现品牌的全景化和视觉化描述。

2、品牌文化建设的原则及专卖店系统下充分表达

1)品牌文化建设的基本原则

独具特色的品牌文化体系是最终获得消费者认可的心智稀缺资源，那么对于白酒品牌而言，多年的文化建设有的成为了束之高阁的“历史记忆”，有的成为了难以传播的“文字游戏”，出现这种问题的根源，我们认为，不是白酒企业的意愿和能力问题，而更多的是，在目前的竞争格局和市场环境下，白酒文化体系的塑造需要建立在“以经营为导向”的战略框架下，才可以将品牌文化的“虚”和实际经营的“实”进行有效嫁接，从而实现品牌的资产积累与持续发展。我们通过数十家白酒企业的品牌咨询案例的实际操作，并通过对汽车、服装等行业案例的研究，我们发现，白酒品牌文化建设的实质是“以历史文化为根基，以白酒文化为依托，以地域文化为基础，以产品文化为载体，以企业文化为魂魄”的几种文化的相互结合体。

我们认为，一个成功的企业文化与内涵建设，需要在文化体系上实现三个结合。

第一：历史传承和与时俱进的结合

随着80-90后的新生主流消费群的崛起，曾经的“品牌底色”如何通过与时俱进的方式充分表达，从而使得品牌调性在新一轮白酒品牌竞争中获得最佳位置，从而抢占这一批主流消费群的心智资源。这将决定着品牌内涵表现的具体实施动作的导向！

道家、儒家、法家的思想、文化是具有东方文化特点和浓烈色彩的，从这些先贤的思想体系中挖掘品牌内涵是可取的，但这些文化属性只有与现代文化特点进行有机结合，才有可能被充分接受，才有可能与消费群产生共鸣，否则就变成了孤芳自赏。

第二：文化多元性与历史时空性的结合

任何一种文化所代表的内涵都是具有多面性的，对于一个企业而言，选取那一种文化的全部显然是不合时宜的，那么有选择进行某种文化、思想的嫁接是关键。

某种文化在其思想、文化体系中，是有着十分清晰的层级感与境界感的，对于白酒企业而言，什么时间段选择什么，以什么为主线进行贯穿，让不同阶段的话语体系和文化体系一脉相承，内部逻辑清晰，是整个品牌文化体系中的又一关键。

因此，要对某种文化、思想进行文化图谱扫描，找到符合企业文化特征的基因片段（一个或多个），有选择的分阶段的赋予该企业，从而实现该品牌文化的一脉相承。

第三：品牌文化是地域特色与白酒属性的结合

我们认为，白酒品牌除了历史与文化这两大本质之外，在其内涵属性和产品属性上还存在着另一本质，那就是“地缘”，任何一家白酒企业的产品都无法规避因为地域的不同而产生的产品品质的不同，这就形成了在中国这样的版图之上，尽管工艺、原料、香型等方面完全一致的企业，其产品在口感上依旧有着较大差异。因此，我们认为，中国白酒有着如同国外红酒一样的“庄园效应”。除此之外，中国地域广阔，文化属性多样，层级分布密集，因此，每一个白酒企业的文化根基都与当地的文化属性有着密不可分的关系，而且，在同一文化体系中，不同的区域环境在文化属性上又有着不同理解，例如，山东区域内的儒家文化，在鲁东南和鲁西南的解读和理解中，又夹杂着很多当地的风土人情和个性化解读。

白酒文化经过上千年的积淀，在造酒文化、饮酒文化、礼仪文化等社会、人文多方面都有着千丝万缕的关联，如何将白酒品牌所在地的区域文化特色与白酒文化进行有效关联，将是白酒企业品牌文化的重要命题，而且这种关联一定是潜移默化的，生动的，和生活、工作息息相关的，只有这样的结合才是可以被更大消费者所接受的，也是具有生命力的。

2) 品牌文化系统在专卖店建设上的具化应用

专卖店作为成熟的渠道形态对于消费者而言，其功能性和认知度是相对理性的，但对于白酒行业的专卖店而言，众多白酒企业仍处在研究与探索阶段，因此消费者对于白酒专卖店的认知上也处在半朦胧状态；我们认为，在专卖店建设的整体把握上，其定位需要体现的是“古代文明与现代文明交相辉映”的文化高度，和“区域特色的文化表达与企业品牌文化的直接性体验”的落地性意味。在如此的定位基础上，专卖店建设有如下几点建议：1>企业文化视觉化；将企业发展过往以故事的形式和视觉化的表现通过特定区域的展示进行完整的阐述，并将其中具有代表意义的事件、人物等方面进行平面或三维的创意化的形象展示，将企业文化展厅的缩略版放到专卖店的体系当中，在不同店面中，用标准化的方式进行系统化的传播。2>区域文化符号化；通过对于区域文化的系统检索，充分定位其品牌的文化内涵与区域特色的结合点，将这种具有区域特色的视觉符号，有选择的进行选取，并在专卖店的整体规划中，通过色彩、材质、软装形态等方面进行符号化的应用。例如，在富裕老窖的专卖店建设中，将具有黑龙江区域特色的黑龙江水的形态作为灯带进行创意，便有效的将富裕老窖的地域特色有效的嫁接到了品牌文化体系中。3>品牌符号延展化；在和君咨询的品牌理论体系中，其中的一个重要观点就是：每一个品牌都要有一个属于自己的品牌符号。宝丰的竹子，富裕老窖的龙，章贡的山洞等，这些元素与符号，需要在专卖店的实际应用中，将其充分的延展开来，使得这些具有特色的品牌符号更具专属性，最终成为品牌资产的重要部分。例如：茅台镇的古镇老酒，在专卖店规划中，将代表茅台镇的赤水河谷，作为形象墙的主要创意元素，突出性的表现了古镇老酒的茅台镇酱酒的正宗出身。4>品牌买点表现多样化；专卖店由于其特殊的形态，可以在固定的空间内，保留大量的品牌信息，因此要求在专卖店规划中，其中品牌信息既要满足可读性又要具有多样性和猎奇感；但，这些信息都要围绕着品牌定位与核心诉求进行展开，例如：例如：在乌龙的专卖店规划中，基于“江淮名酒发源地”的品牌定位，在专卖店中的特定位置，将江淮名酒图作为重要的品牌信息进行创新性展示，通过创意化的表现，使得乌龙品牌的真实感和亲切感快速增强。5>信任状符号故事化；很多白酒企业在发展过程中都积累了大量的行业内外的“信任状符号”，如纯粮固态发酵，地理保护标志，有机食品等，这些符号对于增强商业信任和消费者认知具有重要的表明“出身”和“身份”的作用，但这些符号和认证的“真正含金量”在日常的传播中不易被理解和感知，因而要借助专卖店这样的环境，对于这些符号和认证进行“故事化”、“场景化”、“对标化”的解读。从而进一步增强信任状所带来的品牌背书效应。

第三大系统——消费者体验系统是品牌落地化的核心

任何渠道建设的核心都在于将产品和消费者拉近距离，专卖店的出现，更加使得这种距离变得“亲密无间”。纵观汽车行业的4S店，珠宝行业的专卖店，无不是将消费者的购买体验感与服务附加值表现的淋漓尽致。目前白酒行业的专卖店建设刚刚起步，未来的发展方向一定意义上只有将白酒行业的独特属性与成熟行业的专卖店建设模式进行有效结合，才能赢在未来。

白酒行业专卖店从目前来看无论是哪一类型的品牌（全国性知名品牌，还是区域性畅销品牌，亦或是不知名的资源型品牌）其主要特征是基于品牌和产品进行社会人脉资源和商业资源的整合，进而实现背后团购资源的获取。但随着品牌对于“人脉资源”和“商业资源”获取量达到一定程度后，其品牌的发展必然要从消费社会资源向获取消费者心智资源转移；再者，随着消费者消费形态的快速变迁，消费习惯将会发生巨大变化，消费自我意识将会更加强烈，因此，哪一个品牌今天开始正视消费者需求谁将获得更大和更长久的市场认同！而专卖店体系，将是实现消费者体验产品价值和品牌价值的最直接的沟通渠道。

随着白酒品牌产品单价的不断提升，其产品属性会因价位的提升而发生改变，从一般的交际性快消品逐渐成为大众性奢侈品。因此在专卖店的内外部风格设计、调性把握、格局安排、产品陈列、店内购买路线以及大、中、小型店面的统一等方面都要以“消费者充分体验感”为原点展开。

专卖店体验系统的三大支撑体系。

1、专卖店形式的多样化，将决定专卖店对于消费者体验的核心诉求。

根据专卖店的实际面积，大致分为旗舰店（200平米以上）、大型店（100-200平米）、中性店（50-100平米）、小型店（50平米以下），其实际体验感的要求也将随着面积的不同而有所差异。旗舰店将是整个专卖店系统中最为完善和全面立体的店面形式，是品牌文化、品牌调性、品牌定位的全面展示平台。尽管其道具应用、材料选择等方面与其他店面有着相同的标准化配置，但在整体风格趋同的情况下，无论在环境布局、功能区划分、文化多元展示、软装个性化、店面主题性等方面都有着区别于其他店面的独有化处理。甚至有部分品牌已经在此基础上，在另外的独立区域配置了具有较高私密性的餐饮娱乐配置，使得旗舰店在满足基本购买需求的同时，逐渐将其演变成为“以酒文化为主题的高端私人会所”。对于大型店与中性店而言，由于其面积不足备的情况，其在消费者体验感的充足性上，需要更加符合消费者对于品牌价值和产品诉求的理解。因此，店面格局的合理化分布，品牌文化、品牌符号的可读性应用，以及产品的家族化陈列、品牌资产的形象化表达将是大、中型专卖店必须特别关注的方向。小型店更多的意义是店内销售，因此消费者在店内行走路线设计与产品的精细化陈列将成为促成销售的有效手段，珠宝行业根据消费者行走路线进行产品岛柜和主导产品的陈列设置，从而保证主导产品的销量，有着非常成熟的方法论，是值得白酒行业专卖店充分借鉴的。

2、以消费者体验为中心的视觉、听觉、嗅觉、触觉的多触角感受是专卖店品牌个性化的要求。

白酒专卖店逐渐脱离了前几年的视觉单一、陈列为先的基本专卖店形式，逐渐向着奢侈品体验店迈进，因而需要消费者的高密度参与从而获得高体验感与记忆度，因此除了一般意义上的视觉形象以外，与品牌调性统一的音乐、气味、装饰、甚至是座椅和进店茶点，都是品牌价值的集中性体现。视觉、触觉的统一在部分优秀品牌的专卖店中已经初露端倪，但在听觉和嗅觉上，多数品牌仍没有足够意识，汽车4S店的建设和服装专卖店的的品牌个性化经验是值得借鉴的。

3、人本科技化的系统应用是未来专卖店消费者体验和综合性管理的关键。

“先生，今天是您本月第3次光临本店，前两次没有您满意的产品，今天我能为您做点什么呢？”当你遇到面带微笑的服务员，用这样的话语跟你开始对话时，你的感觉会是什么样子？这就是目前在珠宝行业以及众多个性化专卖体系中开始应用的“人脸识别”系统；他可以很清晰的记录下每一位进店客人的摸样，一旦同样的人再次进店，电脑系统就会给予相关提示；同样这套系统还可以实现这样的场景：当你进店后，迎面而来的服务小姐，可以直接喊出你的名字，你是否会有一种被十分重视的感受呢？其实你只是一年前在这家店消费过很少的费用。我们假设如果这套系统进入白酒行业的专卖店，将是一番什么景象？我们长期不被重视的消费者体验，将会获得史无前例的极大满足！

除此之外，电子触屏展示系统已被广泛用于汽车、服装、家具等行业，消费者可以十分自由的观看产品各项介绍和360度真实场景演示，操作方便，表现多样、互动性很强。如果，这个系统被植入到白酒行业的专卖店，我们还会因为无法播放广告片、产品信息介绍不充分，品牌文化表现力弱等方面而束手无策吗？

当然，我们还会遇到这样的问题，随着各地专卖店数量的增加，管理成本日趋增加，巡店时间和反馈机制相对滞后的现象便会十分普遍；开店的位置如何选择、成本如何评估，也经常成为企业和商业的苦恼……假如我们导入“远程巡店系统”、“商圈人群流量统计”等智能管理系统，它将以精准的数据形式为管理者提供必要的决策支持。这样将会大幅度减少试错成本、人资成本和时间成本。这，就是科技的力量！